Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда

Вы не покупаете продукты, вы покупаете успех, статус, стиль жизни.
Кроме того, ваши покупки управляются подсознательным восприятием и эмоциями.

Семиотика, интерпретация знаков и символов, помогает расшифровать эти подсознательные элементы. Хотя семиотика является академической наукой, она имеет и практические применение для маркетологов.

Семиотика может помочь:

• Эффективно донести сообщение бренда до потребителя;
• Сообщить желаемые значения;
• Влиять на подсознательное принятие решений потребителями.

В этой статье вы узнаете об основах семиотики и ее значении для маркетинга.
И на множество примеров разберем, как семиотику применить к вашему бренду.

Что же такое семиотика?

Семиотика — изучение знаков и символов. Наука объясняет смысл через наш социальный и культурный фон, показывая, как мы инстинктивно интерпретируем сообщения.

Наши подсознательные интерпретации опираются на эмоции, а не на информацию.
Психолог Даниэль Канеман называет это преобладанием Системы 1 (эмоциональной) над Системой 2 (рациональной) в человеческом мозге:

Хотя мы можем думать, что именно Система 2 помогает нам принимать рациональные решения, это не так. Эмоциональная (Система 1) — это источник наших убеждений, и она обдумывает все рациональные варианты выбора Системы 2 (рациональной)

На ваши чувства и впечатления влияет мир вокруг вас и особенно всеми невербальными символами, которые ваш мозг интерпретирует, упаковывает и создает значения.
Это мощное, но невидимое общение — именно то, что семиотика может помочь маркетологам понять.

Роль семиотики в маркетинге

Маркетинг — это передача правильного сообщения в нужное время нужному человеку. Семиотика помогает сделать это эффективно.
Лаура Освальд объясняет:

Семиотические теории и методы могут быть использованы для выявления тенденций в массовой культуре для понимания того, как формируется отношение и поведение потребителей по отношению к брендам. Маркетинговые и рекламные программы могут наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей, улучшая связь с конечный пользователь.

Apple — типичный пример бренда, который переплелся с идентичностью.
Люди часами не стоят в очереди, чтобы просто купить смартфоны или ноутбуки;
они стоят в очереди, чтобы купить статус и определенный образ жизни.
Apple продает эти черты столько же, сколько продает оборудование.

Чтобы попасть туда, обмен сообщениями Apple должен был пройти через фильтры в подсознании их потребителей:



Как перейти от неизвестного бренда к статусу символа?
Начать с семиотического анализа.

Как провести семиотический анализ

Слова, звуки, изображения, жесты и объекты — все это знаки для интерпретации.
Семиотический анализ может интерпретировать каждый из них, а затем использовать эту информацию позже, чтобы убедить потребителей.

Каждый знак состоит из двух частей:

1. Означающее. Форма, которую он принимает.
2. Означаемого. Концепция, которую он представляет.

Семиотический анализ состоит из трех этапов:

1. Анализ вербальных сигналов (что вы видите и слышите).
2. Анализ визуальных сигналов (что вы видите).
3. Анализ символических сообщений (интерпретация того, что вы видите).

Возьмем историческую рекламу «Борьба с раком»:



Вот что мог бы выявить семиотический анализ:



Семиотический анализ расшифровывает значения (сигналы), которые резонируют с вашей аудиторией. Обладая этими знаниями, вы можете включить декодированные элементы в свой бренд и в свои маркетинговые коммуникации.

Семиотический анализ может быть частью контрольного списка при разработке новой рекламной кампании или публикации основного контента. Вы можете запустить анализ самостоятельно или с вашей маркетинговой командой. Еще лучше пригласить представителей других отделов или, если у вас есть бюджет, членов вашей целевой аудитории.

Методы проведения семиотического анализа

Способы проведения семиотического анализа параллельны другим формам качественного исследования:

Открытые вопросы. Соберите как можно больше интерпретаций с помощью опросов или интервью. Определите доминирующую интерпретацию и проверьте, соответствует ли она значению, которое вы намереваетесь передать.

Абстрактные вопросы. Раскройте скрытые значения за символами, чтобы увидеть, есть ли альтернативные интерпретации, которые вы, возможно, пропустили.
Ваши инструменты здесь — это фокус-группы или мозговые штурмы с вашей командой.

Зондирование вопросов. Переосмыслите ответ и объясните его дальше.
Например, если мы говорим, что квадраты делают логотип похожим на структурированный, то задающий вопрос просит кого-то объяснить связь между квадратом и структурой. Используйте матрицу контента или mind maps, чтобы раскрыть больше смысла концепции.

Проективные приемы. Получить представление о психологических настроениях аудитории. Например, если вы хотите понять, является ли логотип вашего бренда молодым, попросите фокус-группу представить его как человека. Сколько лет этому человеку? Связи слов и сортировка фотографий — другие варианты, которые можно использовать.

Не существует точного количества вопросов, которые нужно задать, чтобы определить все его значимые компоненты. Начните с этих трех, затем разработайте цепочку подвопросов:

Что говорит текст? Как заголовок привлекает внимание? Что он говорит о моем продукте / услуге? Он продает продукт или эмоции за ним? Как текст связан с изображением?

Что говорит изображение? Как оно привлекает внимание? Как изображение связано с текстом?

Кто ваша целевая аудитория? Отражает ли сообщение их возраст, уровень дохода, болевые точки, взгляды, культуру? Какие элементы подчеркивают это?

Вот семиотическая интерпретация рекламы Heinz:



После того как вы определили смысл ваших сообщений, пришло время исправить ошибки и убедиться, что вы используете одно сообщение во всех маркетинговых кампаниях.

Как применить результаты семиотического анализа

Ваш бренд это знак. Вы создаете его с миссией, ценностями и смыслом.
Затем вы кодируете эти элементы в сообщение вашего бренда, неявно и явно.
Но вы не контролируете его интерпретацию.
Как отметила в 1998 году профессор Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «у бренда вообще нет объективного существования: это просто набор представлений, которые держатся в голове потребителя».

Когда вы преуспеваете в брендинге, целевая аудитория расшифровывает значения, как задумано, и бренд укореняется в их идентичности.

Вернемся в Apple, компания культивирует культуру знаний, творчества и инноваций еще с 1984 года, когда они представили миру свой новый компьютер Macintosh.
Они закодировали мантру «мы первые и разные» в своей культовой рекламе Super Bowl:



Треугольник семиотического брендинга обеспечивает процесс определения бренда и его интерпретации. У него есть три аспекта:

1. Фирменный стиль. Ваша миссия, ценности, история бренда, сотрудники и сам продукт/услуга.
2. Коммуникация бренда. Ваш логотип, слоганы и контент.
3. Этос бренда. Ваша репутация и то, как потребители воспринимают ваш бренд.



Участие во всех этих трех мероприятиях поможет вам донести информацию о бренде до вашей аудитории.
Вот как применить каждый компонент:

1. Включите соответствующие значения в ваш бренд.

После того, как вы определились, встройте сигналы вашей аудитории в архитектуру бренда — символические элементы, такие как ваш логотип, цвета бренда, контент, рекламные объявления, культурные символы, веб-сайт и физическую среду вашего бренда.

При выборе цвета для бренда учитывайте психологические и эмоциональные ассоциации цветов, чтобы донести до потребителя соответствующие значения.
Эта формула Мэтта Эллиса может помочь:



Обращаясь к зрелым покупателям, компания выбирает темно-синий и золотистый оттенок, чтобы помочь целевой аудитории идентифицировать себя с пивом.

Или возьмем McDonald’s
В этом отношении, возьмите почти каждую точку быстрого питания.
Почти все они используют красный, самый «аппетитный» и вызывающий чувство голода цвет.



Интересно, что McDonald’s становится зеленым с 2009 года, потому что они «хотят прояснить ответственность за сохранение природных ресурсов». Пышная зелень пытаются передать экологичный образ бренду.



Форма вашего логотипа имеет знаковое значение. На самом деле, несколько исследований называют логотип «наиболее важным семиотическим посредником для значения в рамках вербальных и визуальных маркетинговых стратегий корпорации».

Круги, например, передают дружбу, единство и тепло. Это именно то, что логотип Pepsi предлагает потребителям: привлекательный, динамичный и живой.
Он «улыбается» людям с изогнутой белой полосой по кругу.



Квадраты для власти и профессионализма — линии предлагают силу, а также спокойствие. Логотип Mitsubishi Motors является прекрасной демонстрацией силы семиотики, символизируя силу, профессионализм и качество.



За шрифтами также стоит психология. Коннотации шрифтов должны сбалансировать вербальную идентичность вашего бренда — слоган и язык, который вы используете для передачи сообщения в слоганах, рекламе, голосе бренда и тоне.

Слоган Android «Быть вместе, но не одинаковыми», расшифровывает силу сообщества.
Это перекликается с миссией бренда — быть универсально доступным и объединять разных людей. Он также подчеркивает уникальные дизайны и функции телефонов Android и тонко оспаривает доминирование Apple на рынке смартфонов.



Или возьмите лозунг Dollar Shave Club. «Shave time. Shave money». Он усиливает игриво-непочтительную природу бренда и дополняет его их вирусный рекламный ролик



Наконец, подумайте о поведенческой идентичности вашего бренда — как он взаимодействует с потребителями и создает опыт, связанный с их потребностями и желаниями.

Niantic изменил игровую культуру в 2016 году, когда появился Pokemon Go, и призвал геймеров взаимодействовать в реальном мире, а не в Интернете. Тонны исследований определили культурные тенденции и поведенческие нормы, которые сделали это возможным.

В 2020 году они планируют запустить Pokemon Sleep и «дать игрокам повод с нетерпением ждать пробуждения по утрам». Ваш сон повлияет на игровой процесс, превратив физическую потребность в развлечение.



Три вышеуказанные идентичности — визуальная, вербальная и поведенческая — максимально эффективно используют семиотическое рассказывание историй и связываются с аудиторией на разных уровнях.

Adidas включает все три в это объявление:



Внешняя идентичность. Adidas показывает три полосы из пластырей на ноге игрока. Визуализация подрывает идею о том, что ценность Adidas — только статус. И показывает, что поддельные продукты предлагают извращенную и болезненную версию знаменитых полос.

Вербальная идентичность. С выражением «fake hurts real», Adidas связывает боль от травмы ноги с финансовой болью, которую они испытывают от контрафактной продукции.
Мы не можем сочувствовать тому, что многомиллиардная компания теряет часть своего дохода, но мы все перенесли травму ноги.

Поведенческая идентичность. Adidas позиционирует себя как защитник спортсмена, защищая вас от фальшивомонетчиков, которые не обеспечивают качество и не заботятся о вашем благополучии. Если Adidas заботится о вашей безопасности, разве вам еще хочется покупать контрафактную продукцию?

2. Сообщите значения через знаки, коды, мифы и архетипы

Семиотика может помочь вам передать ассоциации, чувства и восприятие через соответствующие знаки, коды, мифы и архетипы.

Приметы

Чарльз Сандерс Пирс, которого иногда называют «отцом» семиотики, сказал: «Мы думаем только знаками».
Давайте попробуем расшифровать эту простую рекламу:



Понятно, что яблоко является основным признаком.
В некоторых культурах это интерпретируется как символ искушения и греха.
Здесь мы получаем культурную отсылку на архетипическую историю Адама и Евы.

Создатели этого видео знали, как важно апеллировать к основным инстинктам. Видео передает эмоциональное преимущество продукта: способность соблазнять.

Есть и другие ассоциации. Яблоко связано со здоровьем и жизненной силой. Нью-Йорк — «Большое яблоко» и желанный город. Яблоко отражается и на упаковке, превращая применение духов в ритуал, который усиливает рекламные сообщения.

Только одно яблоко может создать повествование, наполненное значениями. Повествование захватывает зрителей, обращаясь к символам и архетипам. Большинство потребителей не могут объяснить, почему они хотят купить духи.
Семиотика может.

Коды

Код культуры, иногда называемый «культурным программным обеспечением», определяет, как наборы изображений соединяются с нашими стереотипами.
Как объясняет Малкольм Эванс (первопроходец в применении семиотики к стратегии бренда)

Антрополог с другой планеты должен будет загрузить наше глобальное «культурное программное обеспечение» себе в голову, чтобы понять общую сцену из рекламы пива.

Реклама Tide Super Bowl демонстрирует нашу супер способность понимать коды — она работает только потому, что нам уже знакомо так много сценариев:



Или рассмотрим объявление 2011 года от Dior.
Он использует классический «роскошный» кодекс — тяжелую архитектуру в стиле барокко, много золота, массивные люстры и т. д.



Главный герой не смотрит на нас; она прячется под очками. Другие персонажи в видео также отстранены, в стороне.



Мы слышим стук каблуков и видим вспышки камеры. Публика сидит в креслах, ожидая шоу. Объявление обещает, что продукт дает вам доступ к желанному, эксклюзивному клубу.



Коды отличаются в объявлении Dior 2017 года. Они о свободе. Одежда более примитивна, что предполагает более глубокую связь с природой. Шарлиз Терон больше не является далекой дивой. Она хочет чувствовать и бежать. Она приглашает нас в свой мир.



Золото все еще появляется повсюду, но через мир природы — солнце, воду, пустыню. Кожа Терона золотая от лучей солнца. Тут нет обещаний душной, эксклюзивной роскоши, есть освобождение от этого мира.

Эти два объявления демонстрируют эволюцию и гибкость кодов.
Среда Residual, Dominant, Emergent (RDE) показывает, как коды меняются со временем:

Мифы и архетипы

Мифы всегда были частью человеческой культуры. Общие мифы создают человеческие связи. Часто они полагаются на архетипических персонажей, чтобы рассказать историю. На протяжении десятилетий Old Spice играли прямую роль мужского архетипа 50-х и 60-х годов.



Хотя эти кампании помогли создать бренд, со временем они его состарили.
К 2000-м годам OId Spice стал ассоциироваться с брендом чьего-то отца или деда, а не выбором тысячелетия.

Чтобы бороться с этим восприятием, их кампания «The Man Your Man Could Smell Like», начатая в 2010 году, была сатирической, гиперболической данью прошлой рекламе:



И все же архетип не был оставлен — мыло и дезодорант по-прежнему обещали сделать мужчин привлекательными и вселить в них уверенность.

Что изменилось, так это то, как они рассказали историю. Они обновили её для современной аудитории, продолжая укреплять традиционные определения мужественности.

3. Создайте позитивный этос вашего бренда.

Этос — это «фундаментальный характер или дух культуры; лежащие в основе чувства, которые информируют веру, обычаи или практику группы или общества».

Качество вашего продукта и ваше отношение к обслуживанию клиентов являются основными элементами этоса бренда. С точки зрения семиотики, ваш этос успешен, когда то, что вы утверждаете, соответствует вашему поведению.

Этос — это то, почему ваш бренд важен и почему люди должны слышать его голос. Как сказал Саймон Синек в своем выступлении на TED, «Цель не просто продать людям, которым нужно то, что у вас есть; цель — продать людям, которые верят в то, во что ты веришь ».

В последнее время многие компании сосредоточились на двух аспектах: экологическая устойчивость и социальная ответственность.

Нильсен сообщает, что две трети глобальных потребителей будут платить больше за устойчивые продукты. Forrester отмечает, что более половины покупателей в США «не только отвергают корпоративную безответственность, но и ищут бренды, которые активно продвигают убеждения и ценности, соответствующие их собственным».

Сегодня половина потребителей цифрового оборудования учитывает социальную ответственность бренда и экологические проблемы при принятии решения о покупке. Отличным примером является Harper Wilde:



Они продают бюстгальтеры, но постоянно вкладывают средства в маркетинг для социальной ответственности — на своем веб-сайте и с информационными материалами.

Другим примером является Death Wish Coffee. Они пропагандируют устойчивость, участвуют в волонтерских мероприятиях и поощряют социальную ответственность.

Чтобы построить позитивный этос — система убеждений должна:

• Соединитесь с основными ценностями вашего бренда.
• Резонировать с вашей целевой аудиторией.
• Поддерживаться оперативными изменениями для достижения поставленных целей.
• Будьте настоящими (например, ваша компания является зеленый, а не просто «greenwashed»).

Если вы придерживаетесь определенного этоса, будьте последовательны.
Расскажите одну и ту же историю и передайте одинаковые значения по всем каналам.

Источник: Habr (автор)