Россия: рынок рекламы лекарств в специализированной прессе

В данном обзоре представлены ключевые показатели рынка рекламы, размещенной в специализированной прессе для врачей и фармацевтов, подготовленные на основе анализа данных проекта ContentaMedical Index за 2011 г. компании Synovate Comcon. В 2011 г. проект аккумулировал информацию по 113 наименованиям печатных изданий. В течение года в них была размещена реклама 1600 брэндов фармацевтической продукции 260 компаний-производителей. Также проект содержит информацию о научных статьях, направленных на продвижение фармацевтических продуктов.

По итогам 2011 г. рынок рекламы фармацевтической продукции, размещенной в специализированных печатных изданиях для врачей и фармацевтов, составил около 35 млн дол. США, увеличившись по сравнению с 2010 г. на 10%, но и не повторив существенного роста, отмеченного в 2010 г. (рис. 1). Отчасти возросший в 2010 г. интерес к публикации материалов в прессе как альтернативному источнику специализированной информации для врачей мог быть связан с существовавшей неопределенностью с новыми законами, регулирующими взаимодействие врачей с фармкомпаниями и вынудивший компании к использованию дополнительных ресурсов для коммуникации с целевыми аудиториями.

Рис. 1: Динамика показателей рынка рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях (2007–2011 гг.)

Наиболее активно в 2011 г. в России рекламировались диетические добавки*: затраты на рекламу этой категории товаров в специализированных печатных изданиях увеличились по сравнению с 2010 г. более чем на треть, превысив 2,3 млн дол. и обогнав ближайшие категории на 0,5 млн дол. (рис. 2). Суммарно диетические добавки аккумулировали 6,6% затрат всего рынка рекламы в специализированной прессе, а количество размещенных модулей достигло 459. При этом диетические добавки демонстрируют существенный последовательный рост на протяжении всех последних лет. Так, только за 2 года рекламные затраты этой категории аптечной продукции увеличились почти вдвое.

Рис. 2: Категории препаратов, активно рекламировавшихся в специализированных изданиях для врачей и фармацевтов в 2011 г.

Суммарно в 2011 г. в изданиях была размещена реклама 235 наименований диетических добавок, при этом рекламные затраты первых 20 брэндов этой категории составляют 46% рекламного бюджета всей категории. 20% затрат в категории приходится на компанию «Эвалар» (470 тыс. дол.), суммарно в рекламе в специализированных печатных изданиях представлено более 50 ее брэндов, а наиболее активно — Турбослим (73 тыс. дол.). Еще 15% рекламного бюджета категории обеспечивает компания «Красногорсклексредства». В рекламе представлен 41 продукт этой компании, а наиболее активно — лидер категории — Биоарон С (147 тыс. дол.).

На 2-м месте — категория M01, поднявшаяся с 4-й позиции в 2010 г. и занимающая в сумме долю 5% совокупного рекламного бюджета в специализированной прессе (см. рис. 2). Наибольший рекламный бюджет в категории M01 у компании «Др.Реддис» (406 тыс. дол.), продвигавшей в этой категории 4 брэнда.

Рынок рекламы фармацевтической продукции в специализированной прессе в России по итогам 2011 г. составил 35 млн дол., увеличившись по сравнению с 2010 г. на 10%

Лидер 2010 г. категория C09, сохранив объем затрат на уровне 2010, опустилась на 3-ю позицию. На 1-м месте по затратам на размещение рекламы препаратов этой категории расположилась компания «КРКА», рекламирующая 5 «объединенных» брэндов (разные лекарственные формы одного брэнда — например, Энап (Энап, Энап-Н, Энап-НЛ и Энап-НЛ20)). Всего на долю «КРКА» приходится 28% затрат на рекламу в категории.

Суммарно удельный вес первых пяти групп АТС-классификации обеспечил четверть объема рекламных затрат за 2011 г.

Среди производителей позицию лидера по объему рекламного бюджета в специализированной прессе заняла компания «Эбботт Продактс», сместив «КРКА», занимавшую 1-е место на протяжении последних 2 лет. Однако разрыв между ними оказался незначительным: рекламные затраты компании «Эбботт Продактс» составили 1,77 млн дол., «КРКА» — 1,7 млн дол. (рис. 3). При этом компания «Эбботт Продактс» рекламировала в 2011 г. 19 брэндов лекарственных средств в 15 группах АТС-классификации 2-го уровня, «КРКА» — 26 брэндов в 17 группах. Из первой пятерки лидеров наиболее стремительный рост продемонстрировала компания «Гедеон Рихтер», увеличившая рекламные расходы более чем в 2 раза. Суммарно топ-10 компаний составили 40% всего рекламного рынка в специализированной прессе в 2011 г.

Рис. 3: Компании-производители, активно размещавшие рекламу препаратов в специализированных изданиях в 2011 г.

Наиболее активно продвигаемым препаратом в российской специализированной прессе оказался Лазолван компании «Берингер Ингельхайм» — более 400 тыс. дол. (рис. 4), по сравнению с 2010 г. его рекламный бюджет увеличился в 3,7 раза и составил 28% совокупного рекламного бюджета компании. Также существенно повысилась активность по препарату Дицетел («Эбботт Продактс»): его рекламные затраты увеличились в 3 раза по сравнению с 2010 г. и в 2011 г. приблизились к 300 тыс. дол., составив 17% совокупного рекламного бюджета компании.

Рис. 4: Препараты, получившие наиболее активную рекламную поддержку в специализированных изданиях в 2011 г.

Рассмотрим рекламную поддержку препаратов в каждой из топ-3 групп АТС-классификации. Среди диетических добавок наиболее активно рекламировались и существенно увеличились по сравнению с 2010 г. рекламные затраты брэндов Биоарон С («Красногорсклексредства») и Гепагард («Антивирал»; рис. 5). В группе M01 «Противовоспалительные и противоревматические средства» наиболее активно рекламировался Нурофен (включая наиболее активно продвигавшуюся лекарственную форму Нурофен для детей): хотя по сравнению с 2010 г. рекламные затраты сократились, он продолжает занимать лидирующую позицию в группе. Два препарата из этой группы — Нурофен и Найз — входят в топ-5 с наиболее активной рекламной поддержкой среди всех препаратов. В группе С09 «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему» на первые позиции вышли препараты компании «КРКА» — Энап, увеличивший рекламный бюджет на 80% и составляющий 13% рекламного бюджета компании, и Перинева (9% рекламного бюджета компании), а также Экватор («Гедеон Рихтер», 10% рекламного бюджета компании), затраты на рекламу которого увеличились почти в 3,5 раза.

Рис. 5: Препараты, получившие наиболее активную рекламную поддержку в топ-категориях по рекламным затратам в 2011 г.

Максимальный объем инвестиций в рекламу в специализированной прессе в России получили диетические добавки — 2,3 млн дол. по итогам 2011 г.

Более четверти совокупного рекламного бюджета диетических добавок в России было направлено на одно издание — газету «Фармацевтический вестник», первые же три издания, включая «Аптекарь» и «Аптечное дело», привлекли половину всего бюджета этой категории товаров.

Реклама лекарственных средств группы M01 «Противовоспалительные и противоревматические средства» по затратам в большей степени размещалась в медицинских изданиях «Русский медицинский журнал» и «Consilium Medicum», по количеству размещенных рекламных модулей на 1-м месте — фармацевтическое издание «Новая аптека».

Примечательно, что смена в группе C09 «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему» препаратов — лидеров по рекламному бюджету повлекла за собой изменение не только самих печатных изданий, в которых размещалась реклама препаратов этой группы, но и типа изданий — с медицинских на фармацевтические.

Если в 2010 г. наибольший объем рекламных средств привлекли исключительно специализированные печатные издания для врачей (прежде всего издания «Справочник поликлинического врача», «Системные гипертензии», «Кардиоваскулярная терапия и профилактика»), то в 2011 г. наибольшие рекламные затраты, как и максимальное количество рекламных модулей препаратов были размещены в издании, предназначенном для сотрудников аптек, — «Фармацевтический вестник». В нем преимущественно размещалась реклама препарата Энап (включая различные его формы: Энап-Н, Энап-НЛ и Энап-НЛ20), и именно «Фармацевтический вестник» привлек более 80% всего рекламного бюджета по этому препарату.

По материалам пресс-релиза компании Synovate Comcon
Источник